Alguna vez te ha pasado, que conociste a una persona que te generó una muy buena impresión, sentías que te trataba bien, te escuchaba, pasaba tiempo contigo, te emocionaba, pero después te diste cuenta que todo ese buen trato, tenía un fin meramente egoísta. Una vez que te “conquistó”, te demostró descaradamente que lo hizo para satisfacer únicamente sus propios intereses y te quedaste, por supuesto, profundamente defraudada de esa persona.
Bueno, en términos de marketing y comerciales, solemos tener historias muy parecidas. Existen marcas que se esfuerzan en demostrar interés en tu persona, en lograr captar tu atención, en hacer que vivas una experiencia espectacular con ella, en emocionarte mucho; pero al final, te sentís hasta casi utilizado, porque descubriste que vos eras solo parte de un plan estratégico, meramente económico, es decir, todo el verso que te metió en la comunicación o publicidad, en la experiencia, en el branding o incluso en el mismo producto o servicio, era solo un señuelo atractivo, hasta casi romántico, con la única finalidad que compres su producto o servicio, y luego, “si te he visto, no me acuerdo”. Fuiste simplemente un número más en la calculadora.
El excelente libro “Trampas del deseo” escrito por Dan Ariely, dedica todo un capítulo en explicar científicamente lo que él llama, “Intercambio social vs Intercambio mercantil”. En una brillante exposición, el explica que cada uno de estos conceptos, y deja en manifiesto que mezclar los tantos, puede llegar a ser una combinación muy peligrosa en términos de marketing, porque si el consumidor logra percibir que están involucrados estos dos “intercambios”, el social (el que es donde toda marca debería apuntar), desaparece de la percepción del consumidor y queda muy mal parada la empresa.
Existe un ejemplo bastante pintoresco que grafica perfectamente bien la diferencia de ambos intercambios. Piense que usted organiza un cumpleaños sorpresa a una prima, todo sale a la perfección, llegan los invitados, sorprenden gratamente a la agasajada en su propia casa, luego de llegar del trabajo, la mesa servida, hay abundancia de jugos y alimentos, después la tan esperada torta, se canta el famoso “cumpleaños feliz”, llegan los mariachis, casi al terminar el cumpleaños, cuando ya se están por despedir todos los invitados, en un ambiente de felicidad y satisfacción, la prima hace uso de la palabra, y mientras agradece, busca un objeto en su cartera, y extrae su billetera, pregunta al primo que había organizado tan gentilmente su cumpleaños , – ¿Juan, cuánto costó toda la farra, cuánto te debo? ¿300 mil, 400 mil? Al mismo tiempo ya sacando algunos guaraníes para pagarlo. Sí, estás pensando igual que yo, que situación más incómoda y tensa!. ¿Por qué? Porque confrontar ambos “intercambios”, sencillamente termina anulando al social, el más valorado de ambos.
Se preguntará, ¿qué tengo que hacer entonces? Usted como empresa debe diseñar e implementar una estrategia “social” o muchas y al mismo tiempo, procurar disociarla todo lo que pueda de lo mercantil, es decir, tu marca tiene que parecer y al mismo tiempo ser esa marca que se interese genuinamente en satisfacer las necesidades de sus clientes, sin que ellos perciban que son solamente un número. Sabemos que toda empresa tiene un fin comercial, ganar dinero, por ende existen intercambios mercantiles, el objetivo será, reducir su visibilidad en la percepción del consumidor, y contrapartida dar más visibilidad y énfasis al genuino intercambio social que pregona tu marca. Manos a la obra.
