¿Cómo intentar vender no por precio?
¿Qué es el precio? ¿Caro o barato?. Hoy hablaremos sobre éste tema que sin duda es muy importante para nuestro día a día en la empresa o en nuestra vida personal.
Equivocadamente muchas empresas centran su estrategia de posicionamiento de su producto o servicio en el precio. Consideran que tener un precio “Bajo” es la llave del éxito para poder conquistar a su Target o Mercado Meta. Suponen también que se puede lograr liderazgo y obtener una ventaja competitiva a largo plazo, a través de tener precios “baratos”.
Antes que nada, hay que entender que el precio es la percepción de valor tangible o funcional y emocional o simbólico de un producto o servicio. Es decir que a mayor valor percibido por el consumidor, estaría dispuesto a pagar mayor cantidad de dinero por ese bien o servicio. Ahora bien, el valor que tiene mayor peso o incidencia en la percepción es el simbólico o emocional por sobre el funcional, motivo por el cual, es clave que las empresas empiecen a diseñar e implementar estrategias para aumentar la percepción del valor emocional de parte del consumidor hacia el producto o servicio.
Hay un ejemplo muy interesante para entender aún mejor este concepto. Pepsi Cola, por mucho tiempo, hizo énfasis en un valor tangible o funcional, tal como es el sabor de la bebida gaseosa. Realizaron campañas publicitarias para destacar ese valor funcional, por encima de lo emocional. Y no solo eso, en nuestro país Paraguay, como en la mayoría de los países del mundo, el precio de Pepsi Cola es inferior o «barato» que el de su principal competidor, Coca Cola; que a diferencia de Pepsi Cola, centró su estrategia en aumentar el valor emocional, y ofrecer sus productos a un precio superior o más “caro”. Es sabido que mundialmente Coca Cola tiene un share de mercado muy superior a Pepsi Cola, mismo en nuestro país, la realidad es la misma. Pero respaldado en la «lógica», Pepsi centró su estrategia para alcanzar el liderazgo, aumentando el valor funcional a un mejor precio, pensando que tenían todas las de ganar con esa estrategia, pero fracasó.
Es fundamental saber que no existe empresa líder en el mercado mundial, por tener precios más bajos. No hay que pisar el palito, y caer en el error más normal que muchas empresas cometen al creer eso. Las empresas deberían aumentar el valor emocional o simbólico y no solamente eso, sino diseñar estrategias que potencien y mejoren la calidad en la atención al cliente, puesto que la decisión de compra está signada también por las experiencias pasadas, es decir, uno vuelve a un lugar donde fue bien tratado o atendido, y esa atención personal y cálida, añade valor. Esto está comprobado científicamente por una regla que yo lo llamo, La Regla 66 17 17, que sostiene que el 66% de los consumidores dejan de ser clientes de un empresa, por ser mal atendidos (actitud incorrecta), y solo el 17% por disconformidad con el precio, y el otro 17% con temas del producto o servicio.
El precio siempre tiene que ser considerado por el consumidor como Justo o Razonable. Es decir, debe ser competitivo, caso contrario se activa un parte del cerebro llamada ínsula, y ese consumidor bloquea la posibilidad de compra.
Daniel Khaneman, ganador del Premio Nobel de Economía, demostró que el consumidor tiene aversión a la pérdida, motivo por el cual, casi siempre un consumidor va a elegir un producto que incluso podría estar más “caro” que otro con valores funcionales similares, siempre y cuando entienda que ese producto o servicio no generará a futuro tanto riesgo a perder, o «que te salga mal», podríamos aplicar la famosa frase “Más vale viejo conocido que nuevo por conocer”.
Es sabido que existen métodos de fijación de precios dependiendo del producto o servicio, en que parte del ciclo de vida del mismo esté y cuales sean los objetivos trazados, los más conocidos son penetración y descreme.
Más allá de esos métodos tradicionales, es clave poder desarrollar estrategias que estén basadas en aumentar valor simbólico o emocional, mejorar la experiencia del consumidor a través de una brillante atención al cliente
y determinar precios competitivos o justos.
Animáte.
